검색엔진 최적화(Search Engine Optimization)는 검색엔진에서 찾기 쉽도록 사이트를 개선하는 프로세스를 말한다. 이는 검색엔진을 사용하는 타깃 고객에게 웹 페이지의 콘텐츠를 효과적으로 상위 노출하기 위한 기술적이고도 전략적인 작업이다. 이뿐만 아니라 관련 직무를 실행하는 사람의 직책을 의미하기도 한다. (예: 우리는 웹 인지도를 높이기 위해 SEO를 새로 고용했다.)(1)
키워드 광고(PPC)와 검색엔진 최적화(SEO)
유료 광고와 소셜 미디어 등의 온라인 플랫폼 등을 통해 웹 사이트 트래픽을 발생시킬 수도 있지만, 대부분의 온라인 트래픽은 검색 엔진으로 부터 발생한다. 미국에서의 모든 검색 중 유료 광고를 클릭하는 비율은 2.8%로 SEO는 모바일과 데스크톱에서 키워드 광고(PPC)보다 20배 더 높은 트래픽을 가져온다.(2) 키워드 광고는 노출 속도가 빠른 반면, 비용을 지불하는 기간에만 노출이 보장되기 때문에 높은 유지 비용이 필요하며 (비용을 지속적으로 지불하지 않는 한) 일시적이다. 반면 SEO는 노출까지 시간이 소요되지만, 그 이후부터는 별도의 비용을 지불하지 않고서도 지속적으로 노출시킬 수 있다는 장점이 있다.(3) 그리고 이것이 우리가 마케팅의 수단으로 검색엔진 최적화를 신경써야 하는 이유다.
SEO의 범위와 명칭
SEO의 범위와 명칭은 다양하다. 크게 분류하자면, 소유한 웹 사이트에서 수행하는 최적화 작업을 의미하는 온페이지 SEO, 소유한 웹 사이트가 아닌 다른 공간에서 이루어지는 최적화 작업을 의미(보통 링크 구축 작업을 의미)하는 오프페이지 SEO가 있으며, 검색 결과 페이지에서 사용자에게 보이는 방식을 최적화하는 온서프 SEO가 있다. 여기서 온페이지 SEO는 웹페이지의 콘텐츠의 포맷과 내용을 개선하는 작업인 '콘텐츠 SEO'와 웹사이트의 기술적인 측면을 개선하는 작업인 '테크니컬 SEO'로 분류할 수 있다. 이외에도 SEO 명칭에는 검색엔진의 정책에 반하여 검색 결과에 역효과인 SEO 작업을 의미하는 '블랙햇 SEO'와 검색엔진이 권장하는 방식의 SEO 작업을 의미하는 '화이트햇 SEO'가 있다. 간단히 설명하자면 SEO는 1) 좋은 콘텐츠를 생성하여(콘텐츠 SEO) 2) 이를 검색엔진에 잘 전달하고(테크니컬 SEO) 3) 검색 결과 페이지에 최적화된 형태로 보여주어 많은 사용자의 클릭을 받고(온서프 SEO) 4) 검색 사용자가 콘텐츠에 만족할 경우 상위 랭킹을 달성할 수 있다(오프페이지 SEO)는 방법론이다.(3)
SEO 마케팅 프로세스
SEO 마케팅 프로세스는 일반적으로 8단계를 거친다. 1단계는 '비즈니스 분석'으로 제품 및 서비스를 이해하고 타깃 시장을 설정하는 등 전략을 수립하는 단계다. 2단계는 '테크니컬 SEO'로 최근 검색엔진의 알고리즘을 반영하여 웹 사이트의 기술적인 요소를 개선하는 과정이다. 개발팀과의 협업이 필요한 단계이기도 하다. 3단계는제품과 서비스를 잘 표현하는 키워드를 찾는 '키워드 리서치' 단계인데, 비즈니스를 대표하는 메인 키워드 20~50개를 선정한 후 키워드 당 200~1000개로 키워드를 확장하여 키워드 검색량, 경쟁 지수, 적합도를 고려하여 타깃 키워드를 선정하는 과정이다. 선정한 타깃 키워드에 따라 페이지별 콘텐츠 전략을 세운다. 4단계는 '콘텐츠SEO'로 기존 웹 사이트 콘텐츠를 점검하고, 키워드를 교체하는 작업이다. 5단계는 기존 콘텐츠를 수정하는 4단계에 이어 3단계에서 찾은 타깃 키워드를 바탕으로 '새로운 콘텐츠를 제작'하는 과정이다. 6단계 '오프페이지 SEO'에서는 비즈니스와 연관되면서 도메인 가치가 높은 웹 사이트를 중심으로 링크 빌딩 전략을 수립한다. HTTP 404 같은 문제가 있는 링크 점검, 리디렉션(redirection) 문제 점검과 더불어 스팸 사이트에서 링크를 제거하는 등의 작업도 필요하다. 7단계는 '모니터링' 단계이다. 검색엔진 로봇에 의한 웹 사이트 크롤링 및 색인 현황을 점검하고 트래픽 키워드 분석을 실시한다. 이를 통해서 고객들이 어떤 키워드로 방문했고 그들이 관심 있어하는 콘텐츠가 무엇인지 파악할 수 있다. 마지막 8단계는 '트레이닝'으로 SEO 수행 결과를 분석하는 방법과 모니터링 프로그램 사용법을 익히는 등 교육하고 훈련하는 단계이다.(3)
검색 결과에 관한 통계
Junto Digital에 따르면 93%의 인터넷 사용자는 검색엔진에서 온라인 경험을 시작하며,75%의 검색엔진 사용자는 검색 결과에서 두 번째 페이지로 넘어가지 않는다.즉 첫 번째 페이지 내에서만 정보를 찾는다.(4) 또한 BACKLINKO에 따르면 검색엔진을 이용하는 이들이검색 결과에서 첫 번째 순위를 차지하는 링크를 눌러볼 확률이 31.73%, 두 번째 순위를 차지하는 링크를 클릭해볼 확률이 24.71%이다. 평균적으로검색 결과에서 1단계 위로 이동하면 CTR(Click Through Rate, 클릭률 = (클릭 수/ 노출된 횟수)×100)이 30.8 % 증가하나 이것은 이동하는 위치에 따라 다르다. 3위에서 2위로 이동하면 일반적으로 CTR이 크게 향상되는 반면, 10위에서 9위로 이동했을 때는 통계적으로 유의미한 차이가 없다.(5)
이를 통해 웹 사이트의 트래픽을 높이기 위해선 검색 결과의 첫 페이지 내에, 그중에서도 상위권에 위치하도록 하는 것이 중요하는 것을 알 수 있다. 앞으로의 포스팅을 통해 검색엔진 최적화 방안들을 지속적으로 알아보도록 하겠다.
참고:
(1) Search Engine Optimization (SEO) Starter Guide, Google 검색 센터
(2) The State of Searcher Behavior Revealed Through 23 Remarkable Statistics, MOZ
(3) 트래픽을 쓸어 담는 검색엔진 최적화, 김건오, 비즈북스
(4) 25 Mind-Bottling SEO Stats for 2020 (+ Beyond), Junto Digital
(5)WE ANALYZED 5 MILLION GOOGLE SEARCH RESULTS Here's What We Learned About Organic CTR, BACKLINKO
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